Hga030(www.hg8080.vip):融资9轮的“明星项目”,凉了?

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本文来自微信公众号:东四十条资本 (ID:DsstCapital),作者:王满华,头图来自:视觉中国


继天府可乐之后,又一家企业传来“噩耗”。


天眼查显示,1月4日,I Do钻戒母公司恒信玺利实业股份有限公司(以下简称“恒信玺利”)新增破产审查案件,申请人为北京艾贝利特服装服饰有限公司,经办法院为曲水县人民法院。


恒信玺利成立于2007年9月,创始人为“钻石大亨”李厚霖,旗下拥有结婚钻戒品牌I Do。因为深谙营销之道,I Do一经问世就得到巨大曝光度,曾连续多年拿下天猫、京东双平台“钻石品类销量第一”。


作为名噪一时的珠宝品牌,I Do一路走来也获得了诸多投资机构的支持,成立15年间共完成9轮融资,投资人包括中信证券、红杉中国、东方证券、中路资本、盛世景等。特别是在2020年10月完成的最新一轮融资中,招商证券、合力投资、信达证券、中国建设、光大证券、知新资本等18家机构悉数入股,曾上演了一场“世纪大团购”。


然而,大厦兴起与崩塌只在顷刻之间,昔日资本宠儿如今走至终局,I Do究竟怎么了?


一、营收净利大幅下降,深陷裁员欠薪风波


I Do的式微早有端倪。


2022年上半年,I Do母公司恒信玺利的营收净利就出现了大幅下降。半年报显示,上半年公司实现营业收入6.28亿元,同比下降41.99%;净利润704.44万元,同比下降88.62%。


经营困境之下,公司开始大量关闭门店。根据2021年财报显示,截至报告期末,公司总计有715家线下门店,而到了2022年6月只剩下630家。


恒信玺利在财报中解释称,公司经营压力的增加主要是受复杂严峻的国际形式和国内疫情影响。对此,公司给出的对策是推行“克拉战略”,也就是通过以大克拉钻石和彩宝定制为核心的“克拉定制”服务,切入高级珠宝市场。


然而,这一战略显然没有阻挡I Do的颓势。


2022年11月开始,多位I Do员工在社交平台上曝出公司长期欠薪、变相裁员的消息。一员工表示,I Do从2021年12月开始便出现大规模欠薪,且未给出任何说明。其中,二线员工普遍欠薪5~6个月以上,总监级别超过一年。此外,公司还分别在2021年4月底和10月下旬进行了两次大裁员,至今只有极个别人收到了赔偿金。


(图片来源:知乎)


另一自称是I Do华南大区员工的网友则表示,自己在10月底被公司无故裁员,至今工资欠款及赔偿尚未结清。此外,他还透露,公司因长期拖欠供应商货款,“供应商发律师函起诉书甚至上门要债已是常事”。


公司的风险提示也佐证了这一信息。天眼查显示,目前,恒信玺利存在多个被执行人信息,案件多为服务合同纠纷,被执行总金额超550万元。


从营收净利双双下降到欠薪裁员再到破产重组,I Do为何一步一步走向危机?


“无脑营销烧钱无度”,上述员工表示,公司业绩不佳,本就入不敷出,但过度营销更是让钱大多打了水漂。


过去一年,I Do的营销活动确实从未停止。2021年12月,I Do签下陈小春、应采儿作为品牌全球代言人;去年,公司又与刘畊宏夫妇直播间、王者荣耀IP、综艺节目《披荆斩棘的哥哥》等进行合作。但从目前的情况来看,这些营销活动显然收效甚微。


“没有为公司带来相应的收益不说,连回光返照都没捞到。”


二、“年轻富豪”创业,15年9轮融资


虽然I Do如今处境令人唏嘘,但它也曾是一个含着“金汤匙”出生的代表。


I Do母公司恒信玺利成立于2007年9月,创始人为“钻石大亨”李厚霖,不过,他更出名的身份则是知名主持人李湘的前夫。


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李厚霖是个70后,天津人,本科就读于北京大学的工商管理系。大学毕业后,李厚霖被分配到一家国企事业单位,凭借职业之便,他接触到了珠宝行业,并于九十年代中期小赚一笔。1996年,在周围人还骑自行车时,李厚霖就已经开上了豪车“凌志400”,这车当时也是世界首富比尔·盖茨最钟爱的座驾。


1997年,李厚霖进入华能集团参与金矿工作,当近距离感受到黄金行业的暴利后,他决定辞职创业,次年,他和朋友一起从事黄金首饰加工生意,并很快从中大赚了一笔。正当李厚霖犹豫是将挣来的钱投入房地产,还是继续做黄金珠宝生意时,一个机会摆在了他的眼前。


彼时,全球最大的钻石供应商“戴比尔斯”进入中国,在那个大家还不知道什么叫钻石的年代,李厚霖打定主意,要在国内做一个钻石品牌。于是1999年,26岁的李厚霖投入几千万,创立了恒信钻石机构;2006年,恒信玺利正式成立,并推出了珠宝品牌——I DO,主攻婚恋钻石市场。


自成立以来,I Do深谙营销之道,不但植入了70多部影视剧,还聘请了包括陈奕迅、莫文蔚等很多明星创作歌曲,马思纯、刘嘉玲等明星站台发布会。同时,李厚霖还与艺术家进行了的跨界合作,涉及珠宝设计、店面空间设计,品牌形象打造以及品牌营销。比如,I Do与张洹、托比亚斯、劳瑞斯·切克尼等艺术家,打造了I Do珠宝艺术空间,试图打造打卡热门地。


凭借重营销模式,过去15年间,I Do曾连续多年稳坐天猫、京东双平台销售第一的位置。


作为名噪一时的珠宝品牌,I Do一路走来也获得了不少投资机构的支持。成立仅一年,恒信玺利就获得了来自中信证券的天使轮融资;2008年,又获得了来自红杉资本中国、中路资本的9000万人民币A轮融资。CVSource投中数据显示,成立至今,公司共完成9 轮融资,其他投资人还包括东方证券、盛世景、平安证券、东方花旗证券、民族证券等数十位投资机构。



值得一提的是,恒信玺利曾在2011年~2019年间,7次尝试冲刺IPO,还试图借壳宝光股份曲线上市,但是均未得偿所愿。在多次冲击IPO未果之下,2018年,恒信玺利的第三大股东红杉中国清仓退出,另一家珠宝品牌周大生接盘了这16.6%的股份。


面对如今恒信玺利公允价值持续下降,有投资人曾于去年11月在投资者关系平台上向周大生董秘提问:“公司对其打算如何处理?”谁曾想话音刚落,恒信玺利就传来了破产重整的消息。


多年之前,李厚霖曾在一次高端财经论坛上放下豪言,说要将恒信打造成一个“百年民族奢侈品品牌”,不过梦想终未照进现实,如今恒信刚刚步入第16个年头,就将行至终局。


三、钻石失宠,消费者不再“为爱发电”


近年来,出现颓势的钻石婚戒品牌不止I Do一家。


凭借“男士一生仅能定制一枚”出圈的DR,同样出现了营收净利双降的情况。2022年半年报显示,上半年公司实现营业收入20.85亿元,同比下滑10.13%;实现净利润5.78亿元,同比下滑20.62%。


此外,DR在营销上也是频频翻车,今年以来,品牌曾多次因“800元可删购买记录”、“DR钻戒成本4000卖1.5万”等话题登上微博热搜。


受多方因素影响,DR母公司迪阿股份的股价跌跌不休。截至1月4日收盘,其总市值为248.01亿元,距离最高点的712亿元,缩水超65%。


传统珠宝企业如周大福、周大生的钻戒相关业务也没能幸免。财报显示,2022年上半年,周大福珠宝镶嵌、铂金及k金首饰产品营收同比下降11.1%;周大生钻石镶嵌产品在线下自营和加盟业务中,销售收入同比下降37.01% 、47.94%。


曾经虏获了一众消费者芳心的钻戒品牌们,怎么突然不香了?


这与消费者的观念转变有很大关系。现如今,Z世代俨然已经成为消费的主力军,而根据21世纪经济研究院发布的《Z世代青年线上消费洞察报告》显示,在Z世代购物过程中,影响决策最重要的因素已经是性价比。有70.29%的年轻人认为,消费还得是性价比为王。


反观钻石类产品,虽然新品价值不菲,但更多体现在品牌溢价,本身投资价值不高,相关从业者透露,目前市场上二手钻戒的价格普遍会在原本购买价格上打5~6折。因此,随着相关科普内容逐渐增加,当前消费者更倾向于天然宝石以及黄金等更具保值增值属性的产品。


再者,根据观研天下的相关报告,从消费场景看,国内钻石首饰通常用于婚嫁、爱情赠与、非爱情赠予及自我奖励等。其中,用于订婚及表达爱意的钻石用途占比合计达58%。


然而,民政局的数据显示,自2013年以来,中国每年新增结婚登记人数持续下降。2021年,全国登记结婚的共计763万对,直接创下了36年以来的新低,要知道2013年还有1347万对,8年时间接近腰斩。这一走势同样延续到了2022年,据相关统计,2022年前三季度全国仅有544.5万对新人办理结婚登记,相比2021年同期还下滑了7.5%。


一面是消费者的观念转变,一面是市场需求锐减,多重因素叠加,行业不断降温。


莎士比亚曾说:“珠宝沉默不语,却比任何语言更能打动女人的心。”但看看如今的钻石婚戒行业,想仅仅凭借一颗钻石和一句宣传语让消费者“为爱发电”,已经不是易事。


本文来自微信公众号:东四十条资本 (ID:DsstCapital),作者:王满华

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